山语数据盘点冷思考热度背后谁在买单

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先看热度怎么来的。山语数据把热度分了三层。第一层是搜索热度。第二层是讨论热度。第三层是交易热度。搜索热度来得快也去得快。讨论热度能持续几天到几周。交易热度最诚实。交易热度直接对应钱。山语数据发现一个规律。搜索热度和讨论热度经常脱节。搜索量暴涨的时候讨论量不一定涨。讨论量暴涨的时候搜索量可能已经回落。这说明热度的来源不一样。有的人在搜但不说。有的人在说但不搜。还有的人在买但既不搜也不说。

谁在制造热度。山语数据把参与者分成四类。第一类是平台。平台需要热度来维持日活。平台会推话题上热搜。平台会设计榜单和标签。平台还会用算法放大某些内容。第二类是品牌方。品牌方需要热度来卖货。品牌方会买开屏广告。品牌方会找达人种草。品牌方还会制造争议话题来吸引眼球。第三类是内容创作者。创作者需要热度来涨粉。创作者会追热点。创作者会做测评和对比。创作者还会主动制造对立观点。第四类是普通用户。普通用户需要热度来参与社交。普通用户会转发和评论。普通用户会跟风玩梗。普通用户也会因为焦虑而下单。

这四类人里谁在买单。山语数据给出了一个不太乐观的结论。普通用户是最终买单的人。平台不买单。平台赚的是广告费。品牌方不买单。品牌方把成本转嫁给消费者。创作者不买单。创作者赚的是流量分成和商单。只有普通用户既付出了注意力又付出了钱。注意力被平台收割。钱被品牌方赚走。普通用户还觉得自己参与了热闹。山语数据把这个现象叫热度税。热度税不是明面上的税。热度税藏在每一次冲动消费里。藏在每一次跟风转发里。藏在每一次熬夜刷话题里。

山语数据还发现一个冷思考。热度的边际效益在递减。一个话题第一次上热搜能带来大量关注。第二次上热搜关注度减半。第三次上热搜基本没人理。但品牌方还在加码。品牌方觉得不上热搜就等于没做营销。平台还在加码。平台觉得不推话题就等于没运营。创作者还在加码。创作者觉得不追热点就等于没内容。三方都在加码。但普通用户的耐心在下降。山语数据的调研显示超过六成用户对热搜话题感到疲劳。超过四成用户表示会刻意回避热门话题。这说明热度经济已经出现了裂缝。

裂缝在哪里。山语数据指出了三个裂缝。第一个裂缝是信任。用户越来越不相信热搜是自然产生的。用户知道很多话题是买的。用户知道很多评论是刷的。用户知道很多测评是广告。信任一旦破裂热度就变成了噪音。第二个裂缝是转化率。热度高不等于销量高。山语数据对比了多个案例。有些话题阅读量过亿但商品转化率不到千分之一。有些话题阅读量只有几百万但转化率超过百分之五。这说明热度质量和热度数量是两回事。品牌方花大钱买大热度但换不来大销量。第三个裂缝是替代品。用户开始寻找热度之外的信息源。用户去看长视频。用户去读深度报告。用户去问朋友。用户不再依赖热搜做决策。这对平台和品牌方都是坏消息。

山语数据的报告最后提了一个问题。热度经济还能走多远。报告没有给答案。但报告给了两个方向。第一个方向是透明化。平台和品牌方需要公开热度的来源。哪些是自然热度。哪些是推广热度。用户有权知道。透明化能修复信任。透明化也能让热度回归真实。第二个方向是价值化。热度需要对应真实的价值。不是所有话题都值得上热搜。不是所有产品都值得被种草。品牌方应该把预算从制造热度转向打磨产品。平台应该把流量从娱乐话题转向实用内容。创作者应该把精力从追热点转向做深度。这三个转向都不容易但必须做。

回到标题的问题。热度背后谁在买单。短期看是普通用户。长期看是所有人。因为热度经济如果崩了平台会失去用户。品牌方会失去市场。创作者会失去观众。普通用户会失去一个热闹但低效的信息环境。山语数据的冷思考不是要否定热度。热度本身是中性的。问题是热度的分配机制和买单机制出了问题。谁制造热度谁就应该承担成本。谁从热度中获利谁就应该回馈价值。这个道理很简单但执行起来很难。因为热度经济已经形成了一个惯性。平台停不下来。品牌方停不下来。创作者停不下来。普通用户也停不下来。大家都在等别人先停。山语数据的报告像一面镜子。照出了热度的热闹也照出了买单的沉默。沉默的大多数才是热度真正的成本承担者。这个冷思考值得每一个刷热搜的人停下来想一想。你是在看热闹还是在交热度税。你的每一次点击和下单都在为热度经济投票。票投给谁。答案在你手里。

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